Den, po kterém již nebude nic jako dřív – tak byl mnohdy z pohledu e-mailingu vnímán 25. květen 2018. Na scéně se objevilo GDPR, jež zásadně promluvilo do možností fungování tohoto marketingového nástroje. Po třech letech od změny legislativy v oblasti nakládání s osobními údaji je však možné tvrdit, že e-mail marketing v tomto testu nejenže obstál, ale vyšel z něj silnější, transparentnější a férovější vůči klientům.
Rok 2018 – změna pravidel hry
Unijní nařízení o ochraně osobních údajů, ve zkratce GDPR, vneslo v květnu roku 2018 nejistotu nejen do škol a lékařských ordinací, ale i do oblasti e-mail marketingu. Novela výrazně zpřísnila pravidla pro rozesílání obchodních sdělení a omezila možnosti firem při budování a správě databáze kontaktů.
„Před květnem 2018 splňovalo chystaná nařízení GDPR asi jen dvacet pět procent marketingových databází. S nástupem nové e-mailingové éry už dále nebylo možné přechovávat v databázi osobní údaje lidí, kteří k takovému kroku nedali prokazatelný souhlas. Zároveň vyvstala povinnost s údaji nakládat jen v zákonem definovaných případech a po nezbytně dlouhou dobu,“ popisuje změny Břetislav Strnad, ředitel společnosti Webkomplet, do níž patří i služba Mail Komplet, která se zabývá vývojem a implementací e-mail marketingových nástrojů.
Na co si dát v souvislost s GDPR pozor?
- Mít od kontaktů vědomý souhlas
- Znát právní titul – důvod, který firmu opravňuje nakládat s údaji
- Uchovávat osobní údaje pouze po adekvátní dobu
- Označovat e-komerci v předmětu i těle e-mailů
- Umožnit uživatelům kdykoli odběr ukončit
Pohroma se nekonala
Obava z katastrofy, kterou GDPR do světa marketingu přinese, se během úvodního roku nabytí účinnosti ukázala jako lichá. I když se mnohé firmy dopouštěly přečinů vůči novým regulím, Úřad pro ochranu osobních údajů volil spíše cestu domluvy než drakonických trestů. „První rok se nesl v duchu určité racionalizace a hledání průsečíků mezi zběsilou snahou o perfektní dodržení každého jednotlivého ustanovení GDPR a mezi naprostou ignorací GDPR na straně druhé,“ říká právník Adam Škarka z advokátní kanceláře Vašíček a partneři.
Pokud se úvodní rok s GDPR nesl ve znamení poznávání nového ekosystému, ve druhém se již e-mail marketing musel naučit v tomto prostředí nejen přežít, ale i prosperovat. „Spousta prodejců si po čase uvědomila, že GDPR do e-mailingu nepřináší pouze limity, ale i příležitosti,“ vysvětluje Strnad a dodává:
„Změna regulí donutila firmy vymést pavouky ze svých mnohdy zaprášených databází. V praxi to znamenalo aktualizovat sumu kontaktů a odstranit z ní uživatele, kteří ve skutečnosti neprojevovali o danou e-komerci zájem. Dnešní e-mailing tak míří primárně na ty, jež upřímně chtějí nacházet ve své schránce novinky a nabídky daného subjektu. Právě z nich se pak rekrutují platící zákazníci.“
E-mailing dnešní perspektivou
Tři roky od zavedení obávaných regulí hraje e-mailing stále prim mezi online marketingovými kanály. Podle mnoha studií je vůbec nejefektivnějším internetovým komerčním nástrojem. Příběh revolučního přerodu tak nabyl šťastného konce. Nastavená pravidla je však nutné ctít i nadále.
„Základem je svědomitě pečovat o svoji databázi kontaktů. Obchodník musí mít přehled o tom, koho v databázi má, z kterého právního důvodu a na jaký časový úsek. Každá e-komerce má být dále v e-mailu zřetelně označená a uživatel musí mít možnost se z jejího odběru kdykoli odhlásit,“ doplňuje Strnad.
Chránit údaje je základ
Příchod GDPR nezměnil pouze způsob, jakým mohou firmy nakládat s osobními údaji klientů, ale do značné míry ovlivnil i vnímání celé problematiky veřejnosti. Podle Škarky se dnes lidé mnohem intenzivněji zajímají o to, jak je s jejich personáliemi zacházeno. „Zákazníci si v dnešním době častěji všímají podmínek a zároveň se často dokumentů nebo odpovědí sami dožadují. Tohle povědomí a tlak vede společnost k tomu, že dnes si už téměř nikdo nedovolí ochranu osobních údajů ignorovat,“ upozorňuje právník Škarka.
O tom, že zneužívat osobní údaje není v dnešním evropském prostoru tolerováno, se na konci minulého roku přesvědčily americké firmy Google a Amazon. Francouzský úřad pro kontrolu osobních údajů vyměřil pokutu ve výši 100 milionů eur pro Google a 35 milionů eur v případě Amazonu. „Bedlivé strážení osobních údajů klientů je službou, kterou by měl každý prodejce svým klientům bezpodmínečně poskytnout,“ uzavírá Strnad.