Zasílání obchodních e-mailů je zejména u e-shopů, ale i dalších podniků jedním z klíčových marketingových nástrojů. Největší chybou, které se přitom mohou dopustit, je, že dané informace neustále posílají na všechny své kontakty. Nejen že takový přístup zpravidla nevede k více nákupům, ale ještě jim navíc hrozí hromadné odhlašování. Řešení je přitom prosté. Odborníci doporučují segmentovat, tedy zasílat konkrétní typ informací jen těm, které budou zajímat.
S chybami v rozesílání obchodních e-mailů se zákazníci mohou setkat prakticky denně. Typickým příkladem mohou být kampaně potravinových řetězců, v nichž nejsou nijak rozlišené stravovací návyky jednotlivých adresátů, či e-maily od obchodníků s oděvy bez rozlišení pohlaví příjemců.
„Adresáty takový přístup nudí a v případě větších přešlapů hrozí spíše riziko znechucení z celé značky. Posílání všeho všem zkrátka dost často nevede k častým konverzím, ale dříve nebo později naopak k odhlášení z odebírání newsletterů. Tyto nedostatky dokáže odstranit právě segmentace,“ říká Kateřina Fišerová, manažerka aplikace SmartEmailing.
Míra otevření a prokliku běžně i o několik desítek procent vyšší
Segmentace v e-mail marketingu má za cíl právě zvýšení míry otevření a prokliku konkrétní kampaně. Umožní totiž zadavateli, aby ušil její obsah na míru konkrétní skupině zákazníků, a tím zvýšil relevanci nabídky. Dobrá segmentace přináší lepší výsledky. Podle Kateřiny Fišerové je míra otevření u těchto kampaní až o desítky procent vyšší a podobně to platí i o míře prokliku.
„V praxi vše funguje tak, že se segmentované kontakty roztřídí do různých kategorií nebo se jim přiřadí štítky. Možná je i kombinace obou způsobů. Záleží na možnostech e-mailingového nástroje či na konkrétních účelech segmentace. Důležité je, aby metoda umožňovala kontakty filtrovat a zasílat sdělení jen těm vybraným,“ popisuje Kateřina Fišerová.
Samotná kritéria pro segmentování pak mohou být různá a měla by vycházet zejména z toho, jaká je cílová skupina e-shopu či podniku. Segmentovat lze typicky například podle demografických údajů zákazníků a podle jejich chování.
Segmentace podle demografických údajů
Při členění databází podle demografických údajů se nabízí pestrá paleta možností. Základem je samozřejmě pohlaví, věk a bydliště. Pracovat lze i se dnem narození, svátkem, dosaženým vzděláním, ale také zájmy. V případě cílení na podniky lze třídit třeba dle velikosti firmy a oboru působnosti.
Segmentace podle chování a aktivity
Druhou variantou segmentace je rozdělení databází dle chování zákazníků. „V prvé řadě lze databázi roztřídit podle kritéria nakoupil–nenakoupil, na což se dá navázat rozdělením podle data posledního nákupu či frekvence nakupování. Podívat se lze dále i na okruhy zájmu zákazníků, například podle nákupní historie nebo předchozího zájmu o konkrétní druhy zboží,“ vypočítává Kateřina Fišerová ze SmartEmailingu.
Segmentovat je možné například i podle aktivity zákazníků na webu. Může jít o rozdělení podle toho, jak často hodnotí dané zboží nebo byznys. Cílit lze třeba i na ty, kteří naopak nikdy nehodnotí a nekomentují. „Způsobů, jak segmentovat e-mailovou databázi, je mnoho. Na majitelích firem je vybrat ty, které jsou pro ně nejvhodnější. Vždy jim přitom doporučujeme začít s těmi jednoduššími a postupně testovat ty, které pro ně budou nejvhodnější,“ dodává Kateřina Fišerová.